O blog CHMKT listou 20 posts essenciais sobre planejamento, alguns desses links já foram postados por aqui. Aproveitem o conteúdo, os links levam direto para o blog dele.

1 – A história do Planejamento em poucas linhas

2 – O que um planner faz, na prática?

3 – A anatomia de um planner ideal

4 – 11 livros sobre planejamento que todo planner deveria ler

5 – Indicação de livros para planners

6 – Livros que não tem nada a ver com planejamento mas todo planner deveria ler

7 – O Brief Criativo da Capela Sistina

8 – Modelos de brief de agências do mundo todo

9 – Dicas para um bom brief criativo

10 – Entrevistas com planners do mundo todo

11 – Conselhos para os planners do futuro

12 – Tome cuidado com o retroplanejamento

13 – Planejamento não é privilégio de agência grande

14 – Dicas para implementar a função de planejamento na sua agência

15 – Cases de planejamento do Young Creatives

16 – Como montar um portifólio de planejamento

17 – Mais dicas sobre o portifólio de planner

18 – Mitos e verdades sobre o planejamento

19 – Os 2 arquétipos de planner

20 – Uma breve conversa sobre planejamento

O blog CHMKT fez um post respondendo essa pergunta. Segue na integra:

Para responder a essa pergunta, o Leon Phang, planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. Como recebo inúmeros e-mails querendo saber o que faz um planner, é um texto que vai esclarecer muita coisa. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente – o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura.

1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento, etc.

2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.

Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia, etc.

Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou idéia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.

O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.

Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.

3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.

Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.

Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um Powerpoint simples como tendências, inovações, notícias e fatos que tem a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.

4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências tem, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.

Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.

5. O resultado do processo acima deve ser:
1 – estratégia de comunicação.
2 – ideias de execução, em um só pacote.

Republico aqui esse post bem interessante do CHMKT sobre a origem do planejamento que conhecemos hoje em dia.

Stephen King da JWT e Stanley Pollitt da BMP são, definitivamente, os pais da disciplina do Planejamento. Em agências separadas, mas quase ao mesmo tempo, eles iniciaram uma revolução no mundo da propaganda que se espalhou da Inglaterra para outros países e de agências de propaganda para consultorias de negócios, marketing direto, relações públicas, escritórios de design e departamentos de pesquisa.

Em 1964, Stephen King, insatisfeito com o trabalho de mídia e dos departamentos de marketing (naquela época os planos de marketing eram feitos pelas agências, e não pelas empresas), desenvolveu um novo sistema de trabalho – chamado T-Plan, ou Target Plan – que se concentrava em combinar pesquisas sobre consumidores com insights criativos para criar propaganda mais efetiva.

Stanley Pollitt, em 1968, estava preocupado com o enorme descrédito dado ao atendimento no desenvolvimento do brief criativo e sentiu que eles estavam utilizando os dados de forma incompetente ou superficial. Ele queria o pessoal responsável por pesquisa ao lado do atendimento. Para Stanley, a voz do consumidor era de primeira importância, e utilizar pesquisas com consumidores para clarificar os assuntos e enriquecer o processo de desenvolvimento da propaganda era um componente essencial.

Quando a BMP foi formada, cada um dos três atendimentos era gerenciado por um diretor de contas e um planejador de contas – função de linha. Tanto Stanley quando Stephen tinham um desejo de reorganizar o planejamento de mídia, pesquisa de mercado e os departamentos de marketing. Stephen, inicialmente, por meio de um processo e Stanley por meio de uma pessoa. Ambos deram os primeiros passos para a criação de um novo departamento e de uma nova disciplina.

O nome Account Planning – como é chamada a disciplina na Inglaterra – foi dado por Tony Stead, da JWT, em 1968, combinando o Planejamento de Mídia (Media Planning) e Atendimento (Account Management).

Em outros países, além do nome original, há várias outras denominações para a mesma função. Nos Estados Unidos os nomes Planejamento de Marcas (Brand Planning) e Planejamento Estratégico (Strategic Planning) são bem comuns. Aqui no Brasil, as denominações mais usadas são Planejamento de Comunicação, Planejamento Estratégico ou simplesmente Planejamento.

Segue aqui uma lista de alguns dos melhores artigos e textos de diversos sites e blogs que tenho lido sobre o fabuloso mundo dos planejadores.
Vale a leitura!

1. Vai um Planner aí?!
2. Mas afinal o que é ativação
3. Dicas para os planners do futuro
4. Glossário de Promoção
5. Customização de produtos pelo consumidor
6. Grupo de Planejamento
7. Slide Share do Grupo de Planejamento
   
8. A linguagem de cada um
9. Cool Hunter e Planejamento Estratégico
10. O lado negro do Cool Hunting para planejamento estratégico
11. O caminho da sua próxima ação pode ser verde
12. Blog do PromoPlanners
13. Conselhos para Planners – Parte 1: Laura Chiavone
14. Bootcamp – Planejamento de Comunicação
15. O que não é Planejamento Criativo