Seminário HSM Kein Roberts

Kevin Roberts afirma que o novo marketing depende da criação de um movimento que envolva ideia, intuição, imaginação, inspiração e revelação

“O marketing morreu e deu lugar ao movimento.” Com mais esta provocação, Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, levou a plateia presente no Semináro HSM no dia 9 de junho, a repensar o verdadeiro papel da área. “Não foi o marketing que levou Barak Obama a ganhar as eleições, mas sim o movimento criado em torno dele”, afirmou. Roberts defende que os cinco aspectos – ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight – devem andar sempre juntos para que você encontre o seu consumidor. “As ideias novas são difíceis de sustentarem e requerem muita persistência. As empresas falam: “é caro, não temos orçamento, já tentamos isso antes e não deu certo.” Elas tentam agredir você e te distrair. As empresas precisam ter uma cultura onde a ideia seja o poder”, acrescenta.

O CEO da Saatchi ressaltou ainda que as empresas querem contratar grandes profissionais, que possuem essas características inovadoras e que tenham boas ideias. Mas o que acontece depois da contratação? As empresas transformam esses profissionais em pessoas medianas quando a partir do momento que começam a minar suas sugestões. “Não devemos apenas nos afogar em ideias, temos que ter a informação certa. O Brasil tem sorte e conta com muita gente inteligente. O conhecimento que você tem não é maior do que o do seu concorrente. Então acrescente a isso o insight e você encontrará onde estão os consumidores. Você precisa olhar para fora, adiante de você”, afirma Roberts.

Encontrar onde estão os consumidores significa sair da caixa, segundo Roberts. Hoje todos afirmam que a pesquisa está morta, mas se você realmente quer saber como o leão caça, vá para a selva e não para o zoológico. E ele ainda aconselha: “Procure já uma revelação sobre o seu consumidor.” E cita Steve Jobs novamente: “Jobs teve um insight de que as pessoas queriam personalização e passou a enxergar a maneira como elas encaravam a vida.” Da mesma forma, o consumidor pode também ser surpreendido com o obvio, desde que ele seja contado de uma forma criativa e de uma maneira surpreendente.

Roberts lembra também que os consumidores da geração Y, os adolescentes multitarefa, ainda são tratados pela publicidade como idiotas. “É uma geração criativa que precisa de ferramentas para isso. O que temos que fazer é encontrar uma forma de comunicação com todas essas telas e meios que esta geração utiliza, seja a tela de um celular ou uma comunidade na internet. Lembre-se que a revelação não será encontrada na briga por preço ou mercado. É necessário envolver emocionalmente as pessoas.”

E para gerar toda essa emoção e se tornar uma lovemark, Roberts deixa algumas dicas:

1. A primeira coisa que você deve fazer é infundir o mistério – É o oposto do brand management. A maioria das marcas fala tudo porque quer ser transparente, seja em suas embalagens ou nos comerciais de TV. Quanto mais o consumidor souber, tanto menos interessante o produto se tornará para ele. Você tem que manter as coisas novas e misteriosas. Conte histórias ao invés de oferecer informações. As pessoas adoram histórias.

2. Acrescente a sensualidade – Pense nos cinco sentidos. Sentimos o mundo através dos nossos sentidos. A maioria das marcas opera apenas com um sentido. Pense: qual o som, o cheiro, como é o toque da sua marca?

3. Explore a intimidade e tenha empatia – É pela intimidade que você irá perceber como os seus consumidores se sentem e como você pode fazer parte da vida deles e de seus problemas. O equilíbrio entre trabalho e vida é o compromisso. Não tem meio termo para viver. Queremos que as marcas nos ajudem a viver uma vida melhor e ofereça algo sem preço.

4. Execução – Temos que aprender, falar e concertar rápido as coisas. As empresas não percebem o fracasso e punem, escondem, inventam desculpas. Concerte no mesmo dia. E tenha coragem de executar.

5. Entusiasmo – “Não acredito em sarcasmo e pessoas cínicas. Seja verdadeiro e tenha uma força irresistível. Todo o impulso vem de você. Deixe seu entusiasmo dominar os mais seniores da sua empresa. Eles irão gostar disso”, afirma Roberts.

6. Tenha exuberância – Faça barulho, seja feliz, tenha musicalidade, queime velas. Faça questão que seu escritório seja cheio de mistérios. Cause terremotos.

7. Dê poder – “Quanto mais para cima na hierarquia você vai, mais bobo você fica por se afastar do seu cliente. Você tem que dar poder as pessoas que estão próximas do cliente”, afirma.

8. Seja engajado – Saia do seu escritório e vá até seu cliente.

9. Expectativas – Tenha altas expectativas. Michelangelo disse que alcançamos nossos objetivos por eles serem baixos demais. Por isso precisamos colocar as expectativas lá em cima.

10. Enraivecimento – Fique com raiva. Mude as coisas, não importa o que seja.

11. Empatia – Preocupe-se com o seu pessoal. As pessoas querem amor incondicional. Trate as pessoas como se fosse seus filhos e depois solte-as.

12. Emoção – Nós não vamos manufaturar, não vamos fazer relatórios para o consumidor. Sem paixão nunca conseguiremos lançar um produto novo que realmente seja de sucesso.

Via HSM

O blog CHMKT listou 20 posts essenciais sobre planejamento, alguns desses links já foram postados por aqui. Aproveitem o conteúdo, os links levam direto para o blog dele.

1 – A história do Planejamento em poucas linhas

2 – O que um planner faz, na prática?

3 – A anatomia de um planner ideal

4 – 11 livros sobre planejamento que todo planner deveria ler

5 – Indicação de livros para planners

6 – Livros que não tem nada a ver com planejamento mas todo planner deveria ler

7 – O Brief Criativo da Capela Sistina

8 – Modelos de brief de agências do mundo todo

9 – Dicas para um bom brief criativo

10 – Entrevistas com planners do mundo todo

11 – Conselhos para os planners do futuro

12 – Tome cuidado com o retroplanejamento

13 – Planejamento não é privilégio de agência grande

14 – Dicas para implementar a função de planejamento na sua agência

15 – Cases de planejamento do Young Creatives

16 – Como montar um portifólio de planejamento

17 – Mais dicas sobre o portifólio de planner

18 – Mitos e verdades sobre o planejamento

19 – Os 2 arquétipos de planner

20 – Uma breve conversa sobre planejamento

O blog CHMKT fez um post respondendo essa pergunta. Segue na integra:

Para responder a essa pergunta, o Leon Phang, planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. Como recebo inúmeros e-mails querendo saber o que faz um planner, é um texto que vai esclarecer muita coisa. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente – o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura.

1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento, etc.

2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.

Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia, etc.

Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou idéia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.

O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.

Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.

3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.

Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.

Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um Powerpoint simples como tendências, inovações, notícias e fatos que tem a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.

4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências tem, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.

Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.

5. O resultado do processo acima deve ser:
1 – estratégia de comunicação.
2 – ideias de execução, em um só pacote.