A Reputação Corporativa, certamente, assumirá papel central no tsunami estrutural que irá inovar o Marketing como Área ou Departamento.

Não é exagero afirmar, hoje, que as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea no universo móvel, colaborativo e multicanal parametrizado pela chamada Web Social ou 2.0, sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, Celulares e Smartphones habilitados nas redes, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos desatualizados, seja por conta de um chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional desajustado do novo ecossistema em que competem.

Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:

novomarketingAo assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.

A equação do Novo Marketing, o MKT rachado pela inovação imposta pelo “mundo exterior”, o MKT/2 é:

MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.

Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc, mesmo que este “Diretor” seja um único “Diretor ou VP”, mas com 2 estruturas apartadas em metas, modelo de gestão e indicadores de performance e valor.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.

Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

Via HSM/UoD

Seminário HSM Kein Roberts

Kevin Roberts afirma que o novo marketing depende da criação de um movimento que envolva ideia, intuição, imaginação, inspiração e revelação

“O marketing morreu e deu lugar ao movimento.” Com mais esta provocação, Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, levou a plateia presente no Semináro HSM no dia 9 de junho, a repensar o verdadeiro papel da área. “Não foi o marketing que levou Barak Obama a ganhar as eleições, mas sim o movimento criado em torno dele”, afirmou. Roberts defende que os cinco aspectos – ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight – devem andar sempre juntos para que você encontre o seu consumidor. “As ideias novas são difíceis de sustentarem e requerem muita persistência. As empresas falam: “é caro, não temos orçamento, já tentamos isso antes e não deu certo.” Elas tentam agredir você e te distrair. As empresas precisam ter uma cultura onde a ideia seja o poder”, acrescenta.

O CEO da Saatchi ressaltou ainda que as empresas querem contratar grandes profissionais, que possuem essas características inovadoras e que tenham boas ideias. Mas o que acontece depois da contratação? As empresas transformam esses profissionais em pessoas medianas quando a partir do momento que começam a minar suas sugestões. “Não devemos apenas nos afogar em ideias, temos que ter a informação certa. O Brasil tem sorte e conta com muita gente inteligente. O conhecimento que você tem não é maior do que o do seu concorrente. Então acrescente a isso o insight e você encontrará onde estão os consumidores. Você precisa olhar para fora, adiante de você”, afirma Roberts.

Encontrar onde estão os consumidores significa sair da caixa, segundo Roberts. Hoje todos afirmam que a pesquisa está morta, mas se você realmente quer saber como o leão caça, vá para a selva e não para o zoológico. E ele ainda aconselha: “Procure já uma revelação sobre o seu consumidor.” E cita Steve Jobs novamente: “Jobs teve um insight de que as pessoas queriam personalização e passou a enxergar a maneira como elas encaravam a vida.” Da mesma forma, o consumidor pode também ser surpreendido com o obvio, desde que ele seja contado de uma forma criativa e de uma maneira surpreendente.

Roberts lembra também que os consumidores da geração Y, os adolescentes multitarefa, ainda são tratados pela publicidade como idiotas. “É uma geração criativa que precisa de ferramentas para isso. O que temos que fazer é encontrar uma forma de comunicação com todas essas telas e meios que esta geração utiliza, seja a tela de um celular ou uma comunidade na internet. Lembre-se que a revelação não será encontrada na briga por preço ou mercado. É necessário envolver emocionalmente as pessoas.”

E para gerar toda essa emoção e se tornar uma lovemark, Roberts deixa algumas dicas:

1. A primeira coisa que você deve fazer é infundir o mistério – É o oposto do brand management. A maioria das marcas fala tudo porque quer ser transparente, seja em suas embalagens ou nos comerciais de TV. Quanto mais o consumidor souber, tanto menos interessante o produto se tornará para ele. Você tem que manter as coisas novas e misteriosas. Conte histórias ao invés de oferecer informações. As pessoas adoram histórias.

2. Acrescente a sensualidade – Pense nos cinco sentidos. Sentimos o mundo através dos nossos sentidos. A maioria das marcas opera apenas com um sentido. Pense: qual o som, o cheiro, como é o toque da sua marca?

3. Explore a intimidade e tenha empatia – É pela intimidade que você irá perceber como os seus consumidores se sentem e como você pode fazer parte da vida deles e de seus problemas. O equilíbrio entre trabalho e vida é o compromisso. Não tem meio termo para viver. Queremos que as marcas nos ajudem a viver uma vida melhor e ofereça algo sem preço.

4. Execução – Temos que aprender, falar e concertar rápido as coisas. As empresas não percebem o fracasso e punem, escondem, inventam desculpas. Concerte no mesmo dia. E tenha coragem de executar.

5. Entusiasmo – “Não acredito em sarcasmo e pessoas cínicas. Seja verdadeiro e tenha uma força irresistível. Todo o impulso vem de você. Deixe seu entusiasmo dominar os mais seniores da sua empresa. Eles irão gostar disso”, afirma Roberts.

6. Tenha exuberância – Faça barulho, seja feliz, tenha musicalidade, queime velas. Faça questão que seu escritório seja cheio de mistérios. Cause terremotos.

7. Dê poder – “Quanto mais para cima na hierarquia você vai, mais bobo você fica por se afastar do seu cliente. Você tem que dar poder as pessoas que estão próximas do cliente”, afirma.

8. Seja engajado – Saia do seu escritório e vá até seu cliente.

9. Expectativas – Tenha altas expectativas. Michelangelo disse que alcançamos nossos objetivos por eles serem baixos demais. Por isso precisamos colocar as expectativas lá em cima.

10. Enraivecimento – Fique com raiva. Mude as coisas, não importa o que seja.

11. Empatia – Preocupe-se com o seu pessoal. As pessoas querem amor incondicional. Trate as pessoas como se fosse seus filhos e depois solte-as.

12. Emoção – Nós não vamos manufaturar, não vamos fazer relatórios para o consumidor. Sem paixão nunca conseguiremos lançar um produto novo que realmente seja de sucesso.

Via HSM

Tivemos a oportunidade de conhecer o Prof. Andre Kischinesvsky no modulo de e-commerce na FGV, ele é Pró-Reitor de Marketing do Instituto Infnet e desde 1998, é professor da Fundação Getulio Vargas. Aproveitamos para convidalo para uma entrevista ping-pong sobre a importância de trabalhar nossas carreiras transformando a internet em uma grande aliada. Vamos então ao que interessa.

Mais…

Depois da classe C, agora é a vez da classe D entrar no planejamento de Marketing das empresas. Vejam os números deste mercado (do estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular) e o que diz Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing, que você pode ler na íntegra aqui.

“Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha. Via HSM/UoD