A Reputação Corporativa, certamente, assumirá papel central no tsunami estrutural que irá inovar o Marketing como Área ou Departamento.
Não é exagero afirmar, hoje, que as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea no universo móvel, colaborativo e multicanal parametrizado pela chamada Web Social ou 2.0, sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, Celulares e Smartphones habilitados nas redes, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.
Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos desatualizados, seja por conta de um chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional desajustado do novo ecossistema em que competem.
Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:
novomarketingAo assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.
A equação do Novo Marketing, o MKT rachado pela inovação imposta pelo “mundo exterior”, o MKT/2 é:
MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.
Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.
Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.
Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc, mesmo que este “Diretor” seja um único “Diretor ou VP”, mas com 2 estruturas apartadas em metas, modelo de gestão e indicadores de performance e valor.
Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.
Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing.
Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.
Via HSM/UoD
Seminário HSM Kein Roberts
Kevin Roberts afirma que o novo marketing depende da criação de um movimento que envolva ideia, intuição, imaginação, inspiração e revelação
“O marketing morreu e deu lugar ao movimento.” Com mais esta provocação, Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, levou a plateia presente no Semináro HSM no dia 9 de junho, a repensar o verdadeiro papel da área. “Não foi o marketing que levou Barak Obama a ganhar as eleições, mas sim o movimento criado em torno dele”, afirmou. Roberts defende que os cinco aspectos – ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight – devem andar sempre juntos para que você encontre o seu consumidor. “As ideias novas são difíceis de sustentarem e requerem muita persistência. As empresas falam: “é caro, não temos orçamento, já tentamos isso antes e não deu certo.” Elas tentam agredir você e te distrair. As empresas precisam ter uma cultura onde a ideia seja o poder”, acrescenta.
O CEO da Saatchi ressaltou ainda que as empresas querem contratar grandes profissionais, que possuem essas características inovadoras e que tenham boas ideias. Mas o que acontece depois da contratação? As empresas transformam esses profissionais em pessoas medianas quando a partir do momento que começam a minar suas sugestões. “Não devemos apenas nos afogar em ideias, temos que ter a informação certa. O Brasil tem sorte e conta com muita gente inteligente. O conhecimento que você tem não é maior do que o do seu concorrente. Então acrescente a isso o insight e você encontrará onde estão os consumidores. Você precisa olhar para fora, adiante de você”, afirma Roberts.
Encontrar onde estão os consumidores significa sair da caixa, segundo Roberts. Hoje todos afirmam que a pesquisa está morta, mas se você realmente quer saber como o leão caça, vá para a selva e não para o zoológico. E ele ainda aconselha: “Procure já uma revelação sobre o seu consumidor.” E cita Steve Jobs novamente: “Jobs teve um insight de que as pessoas queriam personalização e passou a enxergar a maneira como elas encaravam a vida.” Da mesma forma, o consumidor pode também ser surpreendido com o obvio, desde que ele seja contado de uma forma criativa e de uma maneira surpreendente.
Roberts lembra também que os consumidores da geração Y, os adolescentes multitarefa, ainda são tratados pela publicidade como idiotas. “É uma geração criativa que precisa de ferramentas para isso. O que temos que fazer é encontrar uma forma de comunicação com todas essas telas e meios que esta geração utiliza, seja a tela de um celular ou uma comunidade na internet. Lembre-se que a revelação não será encontrada na briga por preço ou mercado. É necessário envolver emocionalmente as pessoas.”
E para gerar toda essa emoção e se tornar uma lovemark, Roberts deixa algumas dicas:
1. A primeira coisa que você deve fazer é infundir o mistério – É o oposto do brand management. A maioria das marcas fala tudo porque quer ser transparente, seja em suas embalagens ou nos comerciais de TV. Quanto mais o consumidor souber, tanto menos interessante o produto se tornará para ele. Você tem que manter as coisas novas e misteriosas. Conte histórias ao invés de oferecer informações. As pessoas adoram histórias.
2. Acrescente a sensualidade – Pense nos cinco sentidos. Sentimos o mundo através dos nossos sentidos. A maioria das marcas opera apenas com um sentido. Pense: qual o som, o cheiro, como é o toque da sua marca?
3. Explore a intimidade e tenha empatia – É pela intimidade que você irá perceber como os seus consumidores se sentem e como você pode fazer parte da vida deles e de seus problemas. O equilíbrio entre trabalho e vida é o compromisso. Não tem meio termo para viver. Queremos que as marcas nos ajudem a viver uma vida melhor e ofereça algo sem preço.
4. Execução – Temos que aprender, falar e concertar rápido as coisas. As empresas não percebem o fracasso e punem, escondem, inventam desculpas. Concerte no mesmo dia. E tenha coragem de executar.
5. Entusiasmo – “Não acredito em sarcasmo e pessoas cínicas. Seja verdadeiro e tenha uma força irresistível. Todo o impulso vem de você. Deixe seu entusiasmo dominar os mais seniores da sua empresa. Eles irão gostar disso”, afirma Roberts.
6. Tenha exuberância – Faça barulho, seja feliz, tenha musicalidade, queime velas. Faça questão que seu escritório seja cheio de mistérios. Cause terremotos.
7. Dê poder – “Quanto mais para cima na hierarquia você vai, mais bobo você fica por se afastar do seu cliente. Você tem que dar poder as pessoas que estão próximas do cliente”, afirma.
8. Seja engajado – Saia do seu escritório e vá até seu cliente.
9. Expectativas – Tenha altas expectativas. Michelangelo disse que alcançamos nossos objetivos por eles serem baixos demais. Por isso precisamos colocar as expectativas lá em cima.
10. Enraivecimento – Fique com raiva. Mude as coisas, não importa o que seja.
11. Empatia – Preocupe-se com o seu pessoal. As pessoas querem amor incondicional. Trate as pessoas como se fosse seus filhos e depois solte-as.
12. Emoção – Nós não vamos manufaturar, não vamos fazer relatórios para o consumidor. Sem paixão nunca conseguiremos lançar um produto novo que realmente seja de sucesso.
Via HSM
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Depois de um processo de desenvolvimento de um ano, a PepsiCo lança um novo produto para sua marca de chocolates em pó, o Toddy Orgânico – O primeiro produto orgânico da PepsiCo do Brasil.
Seu lançamento será realizado em um evento organizado pelo WalMart Brasil, onde nove inovações sustentáveis, de nove fabricantes diferentes serão reveladas. .
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Saiba mais no site: http://www.toddy.com.br/organico/
Adrian Pierini é sócio diretor da Pierini Partners, uma agência de design que oferece soluções em comunicação baseadas em uma sólida plataforma estratégica e uma compreensão das particularidades globais. Com muita simplicidade e atenção, nos concedeu a entrevista exclusiva que segue abaixo. Desfrutem.
Fale um pouco da sua trajetória profissional até fundar a Pierini Partners. Entrei na universidade com a melhor média da minha turma em 1992 na universidade de Buenos Aires. O design gráfico como hoje entendemos não existia e as expectativas de triunfar nesta profissão não eram muitas. Uma forma de ganhar dinheiro era fazendo logomarcas, placas exteriores, algum ou outro folheto, nada relevante. Quando sai da universidade tentei mudar esse quadro e decidi abrir meu próprio studio de design junto com outros companheiros de profissão, e sem dúvida minha inexperiência era evidente e tudo finalizou em pouco tempo em um grande fracasso. Foi a partir daí que decidi capacitar-me ainda mais e busquei entrar em agências reconhecidas que permitiram me dar conta de meus erros e trazer para minha formação todo um perfil metodológico e comercial que havia sido impossível adquirir na universidade. Inicialmente entrei com o cargo de Design Senior em um importante Studio argentino, que hoje já não existe, chamado Avalos & Bourse. Nessa época, este lugar era o epicentro do design de embalagens local, tudo passava por ali: cervejas, vinhos, biscoitos, massas, etc. Qual era o seu grande diferencial? Qual era o segredo de seu êxito em um entorno hostil, duro e altamente competitivo? Seu valor agregada era a combinação de marketing e design, uma mistura até então desconhecida mas que com o tempo seria a origem de minha forma atual de entender o design.
Durante anos estive nesse lugar trabalhando para as mais importantes marcas argentinas, até que depois fui para outra agência menor, chamada Fernandez Raggio (que hoje, já não existe), este lugar representava para mim um grande desafio um vez eu ingressaria diretamente como diretor de design e me daria a possibilidade de demonstrar em um plano maior meus conhecimentos e por em prova a minha criatividade. Este agência cresceu rapidamente durante estes anos, tanto em relação a clientes como em prestígio, e minha capacidade de dominar mais e melhores projetos se havia consolidado. Até este momento eu já tinha mais de 250 criações de design realizadas para as mais variadas marcas e se poderia dizer que estava pronto para aceitar desafios mais complexos. Depois de 4 anos nessa agência fui trabalhar na Bridger Conway, uma empresa local que começava abrir-se ao mundo instalando seu primeiro escritório em Miami. Ali trabalhei como diretor na setor de criação de embalagens, responsável pela área do Estados Unidos e durante um tempo também atuei como diretor geral criativo. Desenvolvi design editoriais e de marca para importantes empresas instaladas em Miami, como Sony, Nickelodeon e diversos empreendimentos imobiliários. Durante esses anos também trabalhei em Miami e México projetando tanto de branding como de embalagens. Uma grande experiência, sem dúvidas.
O tempo passou e era momento de crescer ainda mais e subir ao último degrau, aquele que sonha, no fundo, todo designer: Criar sua própria agência. O contexto era outro e minha visão do meu trabalho havia se transformado, uma vez que o meu escritório seria construído a partir de conhecimentos sólidos de uma experiência profissional comprovada e disposta a dar soluções mais eficazes, além de distintas categorias. Assim nasceria Pierini Partners, uma agência diferente desde o essencial. Uma empresa sem lugar para dúvidas, mas que tem o foco na qualidade projetual e fundamentalmente nas conseqüências que essa qualidade conseguiria nos produtos dos meus clientes.
Para completar esse resumo da minha vida, prévia à formação da minha agência, gostaria de destacar meu trabalho como professor dentro e fora do país. Lecionei as disciplinas de design e imagem de marca, embalagens e instrução ao design estratégico, tanto na Universidade de Buenos Aires, como na Universidade de Palermo(Argentina) e acredito que o mais gratificante foram os diversos seminários e cursos que proferi no México, Bolivia, Paraguai, Equador, Chile, Colombia, Peru e Brasil. Através deles pude obter uma visão geral da problemática projetual geral regional e me permitiu compreender tantos os fatores internos, como externos que condicionam as demandas de produção do design. Em definitivo, poderia resumir a minha trajetória até essa data como uma mescla de formação, prática, investigação, ensino e muitíssimas satisfações.
Qual o grande diferencial da Pierini Partners?
Ao fundar a Pierini Partners, quis criar uma agência distinta que se liberte das ofertas superficiais que ao meu ver estavam invadindo o mercado local e busquei desenvolver uma estrutura comprometida com os objetivos comerciais dos clientes e construir através de nosso trabalho essa imagem de “sócio estratégico” que ao meu ver, estava seriamente desvalorizada. Pierini Partners devia transforma-se em sinônimo de qualidade, criatividade e eficácia. Estes princípios que nos inspiram são os que hoje nos posicionam como uma das agências argentinas de maior prestigio.
Que metodologia vocês aplicam no desenvolvimento do trabalho?
O processo de trabalho pode ser sintetizado da seguinte maneira:
1. Se dicute claramente os objetivos comerciais apresentados pelo cliente.
2. Se traduz esses objetivos em recursos visuais concretos que ajudem a dar respostas a demanda.
3. Para obter esses recursos se realiza uma investigação sobre a estética a abordar, códigos de comunicação, história, referências, análise do consumidor, etc.
4. São gerados distintos conceitos sobre os quais discutidos junto ao cliente para chegar à mensagem ideal.
5. É selecionado o conceito e se combina com uma reinterpretação dos recursos visuais relevantes. Estes se rompem, se sintetizam e se combinam até chegar ao equilíbrio ideal entre estética, funcionalidade e estratégia.
6. A proposta eleita é logo submetida a rigorosos controles durante a etapa de produção para conseguir lançar no mercado um design o mais fiel possível à idéia original.
O que caracteriza uma boa idéia?
Uma boa idéia, sobre o ponto de vista do marketing e da comunicação é aquela que produz um efeito encontrado no receptor da mensagem. No meu caso particular, considero que o objeto comunicacional se alcançou quando consegui decodificar com exatidão e isso culmina com o êxito de um lançamento. Não importa se esteticamente se uma peça é atrativa ou não, o que realmente resulta relevante é se esta conseguiu impactar o mercado, através de ferramentas como recordação, impulso de compra e desejo de recompra. Se esses pontos se alcançaram, então estamos diante de uma magnifica idéia.
Qual o combustível para se manter atualizado e como compartilha isso com sua equipe?
A investigação, a prática, a observação do mundo circundante e fundamentalmente a interatividade com nossos clientes. Hoje em dia ferramentas de comunicação massivas como internet simplificam e potencializam a quantidade da informações nos permitindo alcançar uma visão da realidade muito mais ampla. Através delas obtemos dados relevantes, tanto em nível cultura, como social e econômico nos trazendo índices de valorização e nos permitindo deduzir até onde se direcionam as novas tendências estéticas e condutas de consumo.
Qual mensagem daria para quem está iniciando no mercado e pretende atuar no segmento de design?
Que não se deixem enganar pela aparente simplicidade de nosso trabalho. Ter a responsabilidade de conduzir os destinos de uma marca e compreender que uma má direção pode acarretar no exito ou fracasso de um grande empreendimento comercial é o ponto de partida para entender a tarefa do marketing, a publicidade e o design em sua verdadeira dimensão.
Não se trata de combinar formas e cores, mas sim, saber interpretar os gostos e preferencias dos consumidores, atuando em função deles.
Quais sites e blogs você costuma acessar?
Apesar de utilizar a internet como uma ferramenta constante de consulta, não tenho um site preferido. Poderia citar aqui o Dieline.com como uma boa opção pela qualidade de peças que expõe e seus comentários de alto nível profissional.
