Seminário HSM Kein Roberts

Kevin Roberts afirma que o novo marketing depende da criação de um movimento que envolva ideia, intuição, imaginação, inspiração e revelação

“O marketing morreu e deu lugar ao movimento.” Com mais esta provocação, Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, levou a plateia presente no Semináro HSM no dia 9 de junho, a repensar o verdadeiro papel da área. “Não foi o marketing que levou Barak Obama a ganhar as eleições, mas sim o movimento criado em torno dele”, afirmou. Roberts defende que os cinco aspectos – ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight – devem andar sempre juntos para que você encontre o seu consumidor. “As ideias novas são difíceis de sustentarem e requerem muita persistência. As empresas falam: “é caro, não temos orçamento, já tentamos isso antes e não deu certo.” Elas tentam agredir você e te distrair. As empresas precisam ter uma cultura onde a ideia seja o poder”, acrescenta.

O CEO da Saatchi ressaltou ainda que as empresas querem contratar grandes profissionais, que possuem essas características inovadoras e que tenham boas ideias. Mas o que acontece depois da contratação? As empresas transformam esses profissionais em pessoas medianas quando a partir do momento que começam a minar suas sugestões. “Não devemos apenas nos afogar em ideias, temos que ter a informação certa. O Brasil tem sorte e conta com muita gente inteligente. O conhecimento que você tem não é maior do que o do seu concorrente. Então acrescente a isso o insight e você encontrará onde estão os consumidores. Você precisa olhar para fora, adiante de você”, afirma Roberts.

Encontrar onde estão os consumidores significa sair da caixa, segundo Roberts. Hoje todos afirmam que a pesquisa está morta, mas se você realmente quer saber como o leão caça, vá para a selva e não para o zoológico. E ele ainda aconselha: “Procure já uma revelação sobre o seu consumidor.” E cita Steve Jobs novamente: “Jobs teve um insight de que as pessoas queriam personalização e passou a enxergar a maneira como elas encaravam a vida.” Da mesma forma, o consumidor pode também ser surpreendido com o obvio, desde que ele seja contado de uma forma criativa e de uma maneira surpreendente.

Roberts lembra também que os consumidores da geração Y, os adolescentes multitarefa, ainda são tratados pela publicidade como idiotas. “É uma geração criativa que precisa de ferramentas para isso. O que temos que fazer é encontrar uma forma de comunicação com todas essas telas e meios que esta geração utiliza, seja a tela de um celular ou uma comunidade na internet. Lembre-se que a revelação não será encontrada na briga por preço ou mercado. É necessário envolver emocionalmente as pessoas.”

E para gerar toda essa emoção e se tornar uma lovemark, Roberts deixa algumas dicas:

1. A primeira coisa que você deve fazer é infundir o mistério – É o oposto do brand management. A maioria das marcas fala tudo porque quer ser transparente, seja em suas embalagens ou nos comerciais de TV. Quanto mais o consumidor souber, tanto menos interessante o produto se tornará para ele. Você tem que manter as coisas novas e misteriosas. Conte histórias ao invés de oferecer informações. As pessoas adoram histórias.

2. Acrescente a sensualidade – Pense nos cinco sentidos. Sentimos o mundo através dos nossos sentidos. A maioria das marcas opera apenas com um sentido. Pense: qual o som, o cheiro, como é o toque da sua marca?

3. Explore a intimidade e tenha empatia – É pela intimidade que você irá perceber como os seus consumidores se sentem e como você pode fazer parte da vida deles e de seus problemas. O equilíbrio entre trabalho e vida é o compromisso. Não tem meio termo para viver. Queremos que as marcas nos ajudem a viver uma vida melhor e ofereça algo sem preço.

4. Execução – Temos que aprender, falar e concertar rápido as coisas. As empresas não percebem o fracasso e punem, escondem, inventam desculpas. Concerte no mesmo dia. E tenha coragem de executar.

5. Entusiasmo – “Não acredito em sarcasmo e pessoas cínicas. Seja verdadeiro e tenha uma força irresistível. Todo o impulso vem de você. Deixe seu entusiasmo dominar os mais seniores da sua empresa. Eles irão gostar disso”, afirma Roberts.

6. Tenha exuberância – Faça barulho, seja feliz, tenha musicalidade, queime velas. Faça questão que seu escritório seja cheio de mistérios. Cause terremotos.

7. Dê poder – “Quanto mais para cima na hierarquia você vai, mais bobo você fica por se afastar do seu cliente. Você tem que dar poder as pessoas que estão próximas do cliente”, afirma.

8. Seja engajado – Saia do seu escritório e vá até seu cliente.

9. Expectativas – Tenha altas expectativas. Michelangelo disse que alcançamos nossos objetivos por eles serem baixos demais. Por isso precisamos colocar as expectativas lá em cima.

10. Enraivecimento – Fique com raiva. Mude as coisas, não importa o que seja.

11. Empatia – Preocupe-se com o seu pessoal. As pessoas querem amor incondicional. Trate as pessoas como se fosse seus filhos e depois solte-as.

12. Emoção – Nós não vamos manufaturar, não vamos fazer relatórios para o consumidor. Sem paixão nunca conseguiremos lançar um produto novo que realmente seja de sucesso.

Via HSM

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Resumo: Criar projeto de ativação da Campanha Promocional nos principais auto serviços da Masterfoods.

Histórico (situação de mercado/produto/serviço): Gerar ponto extra na área de vendas; – Aumentar o giro do produto; – Alinhar o conceito promocional com a estratégia de comunicação da marca: Mundo do Cinema; – Interagir com o consumidor e com a Dona de Casa; – Promover a promoção SMS “Cine M&M’s”; – Envolver todo o sistema (público interno, vendas, logística, trade e consumidores). – Aumentar awareness da marca e seus personagens; – Incrementar volume e share no período Novembro/07 a Janeiro/08;

Estratégia da Campanha: Foram desenvolvidos dez cenários “Cine M&M’s” com TV de Plasma, Puffs e os personagens da marca para interagir com os consumidores e criar a experiência com a marca atrelada ao tema Cinema. Cada cenário era acompanhado por uma promotora que divulgava a promoção “Cine M&M’s” e tirava dúvidas dos consumidores sobre como participar da promoção. Além disso, os cenários passavam os filmes que eram sorteados na promoção. Os cenários revezavam-se dentre os principais clientes varejistas da marca durante toda a campanha. Áreas: Auto Serviços em São Paulo, Curitiba, Recife e Porto Alegre.

Conceito Promocional: O conceito “Cine M&M’s” reforçou a comunicação da marca com o mundo do Cinema. Mecânica: Envie por SMS o código promocional – encontrado no interior de todas as embalagens para o número 49.100 e concorra a um Cine M&M por semana e 1 Box de DVD por hora. A agência ainda desenvolveu ação de ativação em supermercados em Salvador, Recife, Brasília, Porto Alegre, Curitiba e São Paulo. Criando um “ambiente Cine M&M’s” com os personagens da marca e promotores realizando abordagens para divulgação da promoção e vendas de produtos.

Meios de Comunicação Utilizados: Material de PDV – TV – Internet – Embalagens decoradas.

Resultados da Campanha: Alto giro dos produtos promocionados. – Fortalecimento nas negociações (espaço incrementais, ponto extra e preço) com o trade. – Integração do mix de marketing, maximizando a comunicação. – Divulgação e suporte da promoção SMS – Retorno de compra nas abordagens nos pontos de venda: acima de 50% A empresa não autoriza a divulgação de dados de vendas.

Fonte: Promoview